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Contributions

Gabrielle Millan

MRICS, dirigeante de MILLAN IMMO

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Le tempory retail : un marché ?

On entend beaucoup parler de "pop up store" qui constitue une forme de "tempory retail" ou "commerce éphémère" mais sans savoir vraiment l'opportunité réelle qui se cache derrière ces termes.

Aujourd'hui, nous pouvons clairement parler de marché du commerce éphémère dont l'essence même repose sur deux grandes tendances :

  • l'évolution des usages
  • la vacance commerciale

Tout d'abord, le changement de comportement du consommateur et des marques est une réalité.

D'un côté le consommateur a le choix d'acheter en ligne ou en magasin ou bien de faire les deux et de cumuler les canaux d'achats ce qu'on appelle le cross canal.

Ainsi, acheter en ligne et retirer en magasin est devenu un schéma de vente parmi d'autres. Tout ceci étant rendu possible grâce au tout connecté et à l'utilisation massive du smartphone pour plus de 70% des français. Ce smartphone qui permet un webinstore et un webtostore exacerbés et surtout de se renseigner sur les produits. D'une manière générale le boom des objets connectés change radicalement les pratiques sociales et commerciales.

De surcroît le consommateur, et à fortiori la génération Z, zappe et cherche de la surprise et de l'expérience en magasin sinon il se suffit à acheter en ligne depuis son mobile ou sa tablette.

Ce goût pour la nouveauté et la surprise est propre aux nouvelles générations qui sont finalement des consommateurs bien plus exigeants. Ils ne se contenteront pas du même commerce de quartier pendant 30ans dans lequel ils feront tous leurs achats en étant captifs ce qui était le cas de leurs aînés.

Ils ne sont donc pas fidèles à un commerce mais plutôt à des marques qui sauront leur faire vivre une expérience.

Cette évolution des usages est totalement incarnée par le commerce éphémère dont la flexibilité permet une évolution rapide des espaces de vente et une adaptation de l'offre à la clientèle.

De l'autre côté, les marques demandent aussi de la flexibilité et de la modularité aux espaces de vente.

Le nombre de marques ayant besoin d'une chaîne de magasins fixes est en diminution. À présent, même les grandes marques arbitrent leur parc immobilier et leurs emplacements géographiques pour jouer entre magasin fixe et commerce éphémère. Quant aux petites marques et aux pures players qui ont commencé leur activité retail en ligne, ils veulent bénéficier de quelques emplacements fixes premiums bien choisis et profiter d'emplacements éphémères en complément tout au long de l'année. Le commerce éphémère permet aussi aux marques de jouer sur la saisonnalité et de s'implanter là où se trouve la clientèle dans des périodes calendaires connues.

On voit aussi de nombreuses marques de distributeurs augmenter leur capital Market en réalisant des opérations de commerce éphémère ponctuelles pour lesquelles elles peuvent marger davantage que dans les supermarchés.

Mais le commerce éphémère est aussi pour les marques une possibilité marketing innovante permettant de créer des events autour de nouveaux produits, des offres promotionnelles mais aussi de tester la clientèle par zones géographiques. Car aujourd'hui les types de produits vendus varient au sein d'une même marque d'un quartier à un autre en fonction des analyses data des demandes clients en temps réel.

Le commerce éphémère représente donc pour les marques une réelle possibilité stratégique dans leur déploiement auprès du consommateur.

Par ailleurs, la vacance commerciale est une réalité : en moyenne 6% des surfaces en centres commerciaux et 10% en centre-ville.

Ceci s'explique en partie par la diminution de demande de magasin au bail commercial ferme exprimée par les marques; mais aussi par la diminution du besoin en surfaces de vente.

En effet, l'innovation numérique et le tout digital permettent entre autres de montrer toute une collection de produits à un client sans pour autant l'avoir physiquement dans le magasin. Par exemple des technologies comme celles de la lumière connectée développée par SLMS permettent d'envoyer du contenu au client et notamment vers des produits complémentaires à ceux proposés physiquement dans la surface de vente. On voit aussi de plus en plus de surfaces de stockage déportées avec une gestion numérique en fonction de la demande. Evidemment, la progression du ecommerce et du mcommerce est également responsable de cette diminution des surfaces commerciales et de l'augmentation de la vacance. Sur les achats de Noel 2016, les transactions en ligne ont progressé de 94% sur un an.

Mais cette vacance est aussi l'opportunité pour développer le commerce éphémère en gage d'animation de rues et de centres commerciaux parfois désertés.

Pour créer des parcours clients animés, quoi de mieux que des marques qui se succèdent dans un même magasin profitant des technologies digitales pour personnaliser le parcours d’achat en temps réel. De cette façon le client n'est pas lassé de toujours passer devant un magasin ou une vitrine inchangés.

Face à cette vacance grandissante et à ces nouveaux usages des consommateurs et des marques, le commerce éphémère est bel et bien une opportunité de marché.

Ainsi, les acteurs traditionnels du retail et du design doivent se réinventer pour ne pas se faire uberiser par des acteurs entrant sur le marché du commerce éphémère et des technologies numériques afférentes.

Par ce biais, il est évident que la part de marché du commerce éphémère va prendre de l'ampleur sur le marché traditionnel des baux commerciaux classiques que nous regarderons probablement un jour avec émotion comme nous le faisons pour le bail de 1948 dans le secteur du logement.

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